当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 新闻公关破“奥运营销”困局 作者：蒙政强 时间：2007-8-15 字体：[大] [中] [小]

6月23日上午10点，北京奥组委公布奥运火炬手选拔计划。下午两点，联想集团召开新闻发布会，发布联想奥运火炬手选拔活动计划。6月24日上午，可口可乐在京启动奥运火炬手选拔活动。而更早些时候，三星已在北京高调公布其奥运火炬手选拔计划。 奥运赞助商的频频动作，预示着围绕“北京奥运火炬传递”展开更大规模的奥运营销，也标志着奥运营销已全面升级。
    这将是一个更高层次的奥运营销盛会。首先，目前北京奥运会有58家赞助商，而根据奥林匹克市场开发权益，拥有“奥运火炬传递”市场营销权的仅有可口可乐、三星、联想三家顶级企业，他们暨是全球奥运合作伙伴又是北京奥运会
奥运火炬传递全球合作伙伴。而余下的55家奥运赞助企业虽也拥有一定数量的奥运火炬手名额，但均被严格限制为内部激励消化其火炬手名额。
    传统“奥运营销”面临困局
    升级后的奥运营背景下，奥运赞助商和非赞助商们目前存在以下问题和将面临着以下挑战：
    第一、“奥运”企业矩阵愈演愈烈
    真正重金购票“奥运豪门盛宴”入场券、拥有奥运市场营销权的，目前，全球仅有58家各行业的企业。那么为什么现在冒出那么多纷纷实施“奥运战略”的企业来？我们有必要厘清这里面“纠缠不清”的奥运与非奥运营销矩阵：
    第一阵容是正统“奥运”行列企业，柯达等11家全球奥运合作伙伴，11家北京奥运会合作伙伴，11家北京奥运会赞助商，15家北京奥运会独家供应商，22家奥运赞助商。这其中有燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒同是奥运赞助商，也有袜子、猪肉、皮鞋、家具等等赞助独家赞助商或供应商。以上“奥运”行列企业，按照金字塔式赞助级别，58家企业，他们付出的代价是最多的13亿，最少2100万元人民币。
    第二阵容是第一关联性奥运企业。包括周大福、金至尊等奥运商品生产与零售特许企业。虽然他们没有直接的奥运市场营销权益，但是，未来一年里，他们一定绞尽脑汁通过百年一遇的北京奥运会，以“奥运”的“面目”展开市场攻略，提升品牌形象，直接刺激销量上升。事实上，创于广州发展于香港的周大福，已于年初通过媒体发布了其“周大福夺08奥运首饰专营权 分三期生产有关商品”的奥运战略意图。
    第三阵容是第二关联性企业。日前，奥斯克空调高调宣布耗资千万元成为国家奥林匹克体育馆，并称未来一年将花费上亿元实施“奥运战略”。事实上，民间资本与国家财力合资建设的国家体育场“鸟巢”，自去年起已按奥林匹克的市场开发模式开发其市场计划。万家乐、格兰仕、康宝等家电类企业都已签约国家体育场，都曾高调启动其“奥运战略”。
    第四阵容是非奥运企业。与前三大阵容不同的是，他们高姿态区别于奥运赞助企业，比如新飞电器，今年4月便在北京启动其“非奥运营销”战略，而燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒三家奥运赞助企业夹攻下的雪花啤酒，干脆把自己号称为“啤酒爱好者合作伙伴”。近期各大营销杂志的“奥运营销”专题中，不约而同盛赞雪花啤酒非奥运营销初见成效。
    目前，诸如“国家奥体中心指定产品”更多与奥运有着关联性企业不断涌现。随着北京奥运会的临近，正规机构或非正规机构在法律边缘开发的“奥运市场”计划将继续，“奥运”企业矩阵愈演愈烈。
    第二、传统“奥运”营销活动继续泛滥成灾
    2月9日，国家体育总局、全国妇联、中央电视台体育频道以及北京奥运会独家供应商华帝股份在京共同宣布：中国第一个奥运社区家庭体育展示活动——“华帝·奥运家庭进行时”正式启动。活动涉及全国11个中心城市，经过层层选拔，挑选优秀10个家庭观看北京2008奥运会比赛、开闭幕式。同时，中央电视台作为主办单位之一，26期《华帝奥运家庭进行时》特别节目将在中央体育频道每周三夜间播出。
    4月9日，中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动，面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。
    4月29日，中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。
    5月23日，湖南省体育局局长李舜宣布，湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中，10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运……
    这仅仅是各大奥运赞助商或官方围绕“奥运家庭”概念开展的活动，其实，奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、 海尔“奥运城市行”，非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等大型奥运营销与非奥运营销活动，同走“全民奥运”、“全民海选”路线，奥运营销同质化现象已经不是一般的严重，花大钱甚至达到“豪赌级别”的营销推广活动效果将接受严峻考验。
    可以断定，未来一年多的时间里，打着“奥运”名头的营销活动将更加眼花缭乱，奥运营销同质化将更加严重，这将大大稀释奥运活动的公众关注度。“如何突围奥运营销困局？”成当下奥运营销将士们不得不深思的命题。
    新闻公关凸显“软力量”价值
    笔者认为，在此背景下，在奥运时间节点、奥运事件节点、重大社会突发事件背景下，策划的新闻公关传播，将以“四两拔千斤”力量，推动整个活动的进展。下面，我们可以通过两个典型的最新案例，重新确立“新闻公关”在奥运营销活动中扮演的重要角色。
    第一、联想借势公共新闻，助推奥运营销升级
    六月中旬至下旬，每天的广东省“沙船撞断九江大桥”的新闻报道以压倒性的阵势占据广州各大媒体的要闻版。6月23日，北京奥运会火炬手选拔计划在京发布。6月26日，北京奥运各选拔主体正式开始开展火炬手选拔活动。当天，作为北京奥运会火炬接力合作伙伴的联想集团（选拔主体），正式宣布：谢凤运已经被确定为河南的10名公众推荐火炬手之一，他将由联想集团直接向北京奥组委进行推荐。
    次日，新闻事件关联主体之一广东省《广州日报》以“河南老汉九江大桥舍命拦车 获推荐为奥运火炬手”为标题发布了联想集团的新闻稿。接着，新闻事件关联主体之一河南省《河南日报》也以“两位老英雄被荐为奥运火炬手”为标题进行了报道。
    截止6月28日，该新闻获得包括央视国际、搜狐、新浪等至少75家互联网媒体的转载。
    借势社会重大公共新闻事件，联想集团漂亮地传递了其奥运火炬合作伙伴关系，为其即将在全国各省市展开声势浩大的奥运手选拔活动作了很好的铺垫。6月30日，联想奥运火炬全国巡展在广州揭幕，联想首次把自己设计的北京奥运会火炬祥云带进广州，并在普通公众中招募联想奥运火炬手……
    至此，这意味着联想奥运营销战略全面升级成功。
    第二、华帝借势奥运事件，曲线展示奥运身份
    华帝作为58家北京奥运会赞助企业的中的第三梯队中的一员，赞助级别不高、推广费用有限决定了其奥运大家庭身份在公众中的认知度十分有限。而日前，有着丰富“九运会、十运会”营销经验的华帝体育营销团队，通过“第十三届奥林匹克收藏博览会”，交出了一份满意的答卷。其实，在这个云集世界各地著名奥运收藏家的奥运博览会上，仅有可口可乐、联想等几家国际奥运赞助企业获得寸土寸金的展位通过展出奥运历史物品得以展示其企业形象，而由于华帝奥运营销团队“信息灵通”，提前两个月主动找到北京奥组委，自告奋勇提出要设一个“火炬展”。刚开始北京奥组委并未同意，几经周转才得以成行。博览会开幕当天，北京市市委书记刘淇、国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇等重量级人物出席，新华社、人民日报等100多家媒体云集展会。在发给媒体的华帝新闻稿中，除了少许“华帝火炬”信息外，几乎就是官方组委会的新闻通稿，加之创意十足的火炬展及本身具有“华帝获得国际奥委会主席罗格和萨马兰奇亲笔签名的火炬收藏证书”这一重要新闻信息，使得后期新闻传播出奇的好。
    我们可以看看摘自《中国青年报》的报道：
    6月24日，由国际奥委会、中国奥委会、北京奥组委等主办的“第十三届世界奥林匹克收藏博览会”在北京召开。博览会由萨马兰奇发起，是全球范围内最权威、最齐全的有关奥林匹克收藏品的盛会。盛会所涉及的展示珍品大到奥运火炬、奖杯、运动服，小到奥运徽章、纪念币、邮品等。北京奥运会燃气独家供应商华帝火炬成功入选本次博览会，展出历届奥运火炬真品及由华帝设计研制的九运会、十运会火炬，北京奥运火炬“祥云”也现身华帝火炬展，前国际奥委会主席萨马兰奇参观华帝火炬展，并向华帝股份颁发了由国际奥委会主席罗格和萨马兰奇亲笔签名的火炬收藏证书……
    事实上，在新华社、中新社、京华时报等50多家媒体关于的博览会开幕的报道中，都覆盖了“华帝火炬展展出历届奥运火炬真品”、“萨翁为国产火炬颁奖”等核心新闻信息。
    华帝曲线携“祥云”公关，可谓赚足了眼球。
    以上两个最新的经典案例，非常有代表性，正在或即将进行奥运营销或非奥运营销的企业应从中得到启发。首先，联想暨是全球奥运合作伙伴又是北京奥运会奥运火炬传递全球合作伙伴，联想拥有奥运与奥运火炬市场营销权，而华帝仅是北京奥运赞助企业第三梯队中的“奥运独家供应商”，没有奥运火炬市场营销权。至此，我们发现，在“围绕奥运火炬”开展、升级后的“奥运营销”角逐中，出彩的绝非可口可乐、三星、联想这几个“寡头”，像华帝一样，我们完全可以在尊重奥林匹克知识产权的前提下，利用新闻公关手段曲线突破，获得更佳的奥运营销效果。


作者：蒙政强，原华帝股份奥运传播主管，多年媒介传播及体育营销策划经验，参与策划与传播的"华帝独家研制十运会火炬"、"华帝CCTV奥运家庭进行时"在业界产生广泛影响，手机：13924987116 邮箱：hd_mzq@163.com QQ:25343681